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做SaaS最有效的5个营销方法之内容营销,论SaaS内

来源:http://www.ruibiaowang.com 作者:基础资源服务 人气:161 发布时间:2019-10-20
摘要:原标题:论SaaS内容营销:“严肃且无聊” 分析ToB和ToC区别的文章很多,有的说商业模式不同、有的说客户群体不同,这些答案都没错。但是给我感触最深刻的一点,就是无聊,准确的

原标题:论SaaS内容营销:“严肃且无聊”

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分析ToB和ToC区别的文章很多,有的说商业模式不同、有的说客户群体不同,这些答案都没错。但是给我感触最深刻的一点,就是无聊,准确的说是严肃且无聊,这也是SaaS市场运营新同学入职没多久就离职的主要原因。不过我想说,有趣好玩的真的有很多人做了,无聊一点,竞争也少一点,不是吗?就着无聊这个话题,说说SaaS的内容营销。

SaaS的的工具自10年后在国内渐渐兴起,在创业过程中,除了做好产品,最大的挑战莫过于获客了。明道从11年创业以来,尝试了各种获客手段,截止到现在,发现获客最好的营销方法不外乎以下5个方法:

两个原则:深度+连贯

一:内容营销(Content Marketing)

内容营销是指通过向客户提供有价值的内容,解决一类问题,从而引起客户的兴趣,并对品牌产生信任,最终得到转化。为什么内容营销放在第一位?因为内容营销有以下两个好处:

无聊和严肃是为什么呢?

1.沟通深入

在信息爆炸的年代,如何吸引客户的注意力?如果你是一个有钱的主,大客户买下各类广告(视频,线下,户外),但是在国内大多做SaaS的的的恐怕还是资源捉襟见肘的创业者。

而做内容要求你必须静下心来,做一些深度内容,可以电子书或报告的形式,当客户阅读完了你的几十页文章,你有机会影响他的全生命决策链条(一个客户在选用产品之前,其实经历了一系列的决策过程,例如:意识到自己的需求,探索解决方案,使用产品),除了做内容,没有其他渠道能有如此深度沟通的效果。

那就是深度,人天生对通俗易懂的东西更感兴趣,就好像听交响乐的永远比流行音乐的人少一样。然而SaaS的商业模式,是基于工作这个场景的。

2.长期有效

做广告效果当然来得快,当然客户忘得也快。内容营销要求你在一个领域内贡献足够有价值的内容,你只要SEO做的好,后面就会一直有人搜索到,而别人主动搜索是不需要你花钱的。同时,因为客户深度阅读,对你的印象也会大大加深,未来想解决某个领域的问题,一定第一个是想到你的。很多人觉得很容营销太慢,实际上从长期看来,内容营销的投资回报率并不差。

国外的SaaS的的产品,也多将内容营销作为获客的主要手段,做的最好的几家有Hubspot,kissmetric,国内有明道,GoringIO等。他们的工作已经非常专业和流程化了,他们会设立专门的团队,有文案,做好SEO工作,并按照严格的内容发布排期将内容发布在互联网上。

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Hubspot的一个内容发布表

做内容营销也讲究方法与工具,在这方面国外已经有了非常专业的理论,下面简单分享一下内容营销的步骤:

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内容营销四部曲

网上不是有这么句话吗——别在工作的时候跟我谈理想,我的理想是不工作。

1.筛选话题

一个好的话题决定了内容营销50%的成败,在投入工作之前,需要明道自己的客户是谁,他们在关注说明话题。例如,你是一个做CRM的厂商,客户大概是CEO和销售总监,他们关心的可能是什么销售漏斗,如何提升转化率,如何提高客单价这些。客户关心的,为你的创作指明了方向。

工作这个场景,要求细致认真,要求深度,要求专业,这一些都是反人类的。但是,内容营销,还是要去贴合工作场景。所以,SaaS行业的内容营销,要遵循两个原则——深度+连贯

什么是深度?

2.挑选关键词

这个主要是为了SEO考虑,你要知道客户平时在搜索些什么,一个好的文章标题可以让搜索引擎更好收录并给予更高的权重(当然,渠道也很重要)。如果你不清楚,可以使用百度指数,看看客户都在搜索些什么。例如,当人们搜索OKR时,发现OKR与KPI的话题最多,那么你的内容中加入此词汇,多不会错。

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OKR的百度指数需求图谱

有人常常把它和晦涩难懂、又臭又长划等号。错,难懂与否,完全取决于笔者的水平。所以,真正的深度,是有可借鉴性的,要不一看就是小编到处摘抄整理的,蒙不了内行。

3.创作与分发

当对一个领域建立了专业的认知,下面就是创作与分发了。内容营销最好的载体时电子书,但是一开始你不必立刻写一本,因为你不确定市场是否真的需要。明道在出版“OKR实践指南”之前,也是发现博客中OKR类的内容阅读量最高,因此才决定投入精力郑重的出一本书的。因此,你可以在某个领域先写几个短文,看看市场反馈,如果市场效果好再投入更多的资源。

除了内容载体,分发渠道也很重要。像微博,今日头条,知乎,朋友圈的用户类型都不一样,需要清楚自己的客户经常出现在哪个渠道,再去做推广。

什么是连贯?

4.转化

别忘了做营销的终极目的是不光是帮助客户解决问题,还要获取回报,这才是商业。你可以设置一个好看的封面,引导客户留下资料下载。这里推荐金数据的表单,可以设置想要的字段,并设置自动化发送规则将下载链接发给对方,这里是一个样表:获取“OKR资料全集”。

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电子书配图

当客户下载了电子书,在后面就是持续的跟进了,是销售层面的问题,这里不做展开。

总之,在不管是国外还是国内的SaaS,做好内容营销,开始很苦,后来很甜,值得一试。

如果你对的的SaaS的营销感兴趣,不妨关注这个专栏,接下来我会更新其他4种营销方法。

这个好理解的,为什么学习的时候推荐大家读书,因为书里的内容就是连贯的,连贯的内容是学习的好素材。

我面试的时候常问面试者,你怎么学习xxx的,凡是告诉我看公众号,看知乎的,多半水平不咋地。看十万字公众号推送,不如看一万字书。同样,公众号的内容要做深度,必须连贯,这也能增加用户的粘性。

原则性的东西为什么放在最前面说呢?

其实刚开始做的时候这是不明显的,内容没深度,不连贯,蹭蹭热点,传递一下焦虑反而涨粉更快,但是这会在未来制约你。

我最近留意到一个SaaS行业的公众号,恰好我也认识负责这个公众号的运营。他的内容,以一个新媒体运营的水平来看真的不错了。有行业解读的热点、有演讲的实录、有基于垂直领域分析。而且内容的完成质量也很不错,但是阅读量其实徘徊在了一个不上不下的水平。

因为这些内容,一是缺少深度,让从业者认同的那种深度;二是缺乏连贯性,想起什么推什么。我说这个运营者以新媒体运营的角度来说很不错了,但是以内容营销的角度还不够。要做内容,得让自己成为专家才够。

这也是SaaS内容营销人值钱的原因,想跟假装香菇的精神病沟通,那就学着做一个香菇,这一直是我做运营的理念。

两个出发点:产品+场景

做SaaS说白了就是卖软件的,有的内容营销人,反倒是总害怕让别人觉得自己是卖软件的。其实卖软件也没什么可耻的,只不过一些人会觉得你在做内容的时候让别人知道你想卖软件,会有戒心。这有道理,但是也不全对。卖软件没必要遮遮掩掩,怕的是你不专业。要做内容营销,有两个出发点:一个是产品,一个是场景。

关于产品,你得能逆向得出产品的设计思路。在之前的一篇文章《项目管理工具缘起何处》这其实是我为了回答知乎上一个关于Trello和Worktile区别的内容,获赞还挺多的,有兴趣可以去搜搜。

我要卖Worktile,但是我不会贬低别的产品,我也不会背销售话术——把三大优点四大功能说个一字不差。我是从产品的本源——看板开始说起,介绍项目管理工具的起源,最终说到产品的取向不同。这样的内容,不会招人烦,反而效果会不错。

因为什么呢?

因为我把产品和场景都钻透了,说到底,我说的对,甚至你看了还会有点收获。

反面来看,如果脱离了这两个出发点,光说产品就是硬广告;不说产品那你就做不成营销了。

但是如何把产品和场景钻透呢?

除了做一个香菇,还得具备一定的产品经理思维。多跟在产品经理屁股后头蹭蹭知识,对做内容很有帮助的。

两条腿走路:输入+输出

说是两条腿走路,实际上输出这一点大家都没什么疑惑。主要是输入,找到办法去发掘内容,才能避免“身体被掏空”。

  1. 做好跨部门协作

(1)与市场团队

市场活动就是一座内容的富矿,市场活动可以分成很多类型,但是参与市场活动的无非两类——潜在用户和成交用户。

首先,针对这些用户,我们可以观察他们在活动中的提问,他们的兴趣点、关注点等。为外部内容的创作,提供感性的方向参考。如:目前公司的OKR活动中,很多用户会向导师咨询是否有各个部门的OKR模板,方便他们回去作为OKR制定过程中的参考。为此,我们也就有针对性地推出了一系列模板,果然反响很不错。

其次,在活动的过程中可能会有一些互动、讨论以及游戏的环节。这些环节中,用户的表现就可以作为案例,服务于内容。当然,企业的市场活动多种多样,这时候只要认真观察,总能找到内容获取的切入点。例如:在2018年进行的企业OKR咨询服务,运营便计划全程参与,获取企业在OKR培训过程中的宝贵实践经验,加以加工利用。

(2)与客户成功团队的合作

运营不能离开用户,所以我们从没有停止过对用户的拜访。但是毕竟精力有限,一个运营再努力,也不可能比客户成功团队更熟悉用户。所以,客户成功团队能够为运营提供很多,如:最佳实践、客户案例等。

其中的合作模式,可以根据各自水平而定。例如:我们以往的经验是运营为客户成功提供访谈的模板,客户成功部门填写,最终由运营完成内容的定稿。

(3)与产品团队的合作

产品的设计开发过程中,会留下大量的文档,如:需求文档、用户调研等。其实产品运营的一些工作,正是这些工作的反向操作,如:产品部门根据用户的需求,设计了相关功能。

而产品介绍中,又要反过来介绍该功能是如何应用于用户某场景的。这由需求到功能,再由功能到场景的翻译过程,极容易出现误差。多与产品团队沟通功能,既能加深对产品的理解,也能利用一些已有的内容,可谓一举两得。

  1. 与社群/活动相结合

我在之前的文章中提过很多次,我不喜欢去割裂运营中的各个岗位。做内容营销,一定要有自己的社群和活动。有了内容,就会有读者,有了读者就有社群,有了社群就要互动,有互动就有了活动。

当然,开始的点可以变化,比如:先有活动,再有社群,最后有内容。总是,这三者中的一件事有了,另外两个就会相继出现。这与和市场部门的合作类似,只不过是自己做,一切以内容为导向而已。社群内的讨论会带给你新的观点和视角,而且往往是作为资深人士才能想到的问题。

做好三件事:搭一个内容体系+找到最优的传播渠道+多维度的数据反馈优化

内容营销的本质是很简单的,无非是让别人通过各种途径,接触到你的内容,最终转变为你的用户。所以,内容营销的做法也是很简单的。

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  1. 内容体系

内容体系不好一概而论,因为每个产品的目标用户、受众群体都是不同的。所以如何搭建内容体系,是需要不断摸索和优化的。我个人的经验是依据从产品到用户这个纵轴,来规划内容。

这张图里,没有反映的是内容的目的和受众。每项内容,给谁看,解决什么问题,用户浏览转化的路径要想清楚。

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  1. 传播渠道

其实说起传播渠道,我们能想到很多,比如:产品内部/官网博客/社区/自媒体平台等。把合适的内容,以合适的形式,放到合适的位置,就是传播渠道搭建过程中需要操作的。

  1. 数据反馈

内容做好,放到渠道上之后,需要做的就是守株待兔了。互联网开发强调小步迭代,内容营销也一样,我们要根据市场的反馈不断调整内容。在此之前,得找到可以衡量内容营销的指标。

数据指标一般费分为两大类:过程指标和结果指标。

结果指标其实比较简单,如果以线索获取为目的,我们就统计线索;如果以品牌宣传为目的,我们就评价展示量。比较难以去监控的是过程指标,例如:微信推送,我们不仅要关注结果(线索),同时要关注粉丝量的增长,每一篇得阅读量,转发量等。因为结果只能告诉你好坏,而过程指标可以告诉你哪里做得不好,哪里学要改进。

关于数据反馈的内容,如果展开来讲可以单独再写一篇,以后有机会我会介绍。

最后说两句,其实做运营,所有的方法都不难,难的是把事情做好的能力。一件事要做好,前期要想的足够充分,做的过程中要认真,结果要仔细分析。就好像我放的那张图一样,实际上是一个非常简单的闭环。只需要做好两件事——保持耐心,不断优化。

#专栏作家#

袁林,人人都是产品经理专栏作家。分享SaaS运营和企业管理/协作/办公的相关知识

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