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Store零售店近况不容乐观,江湖秘籍

来源:http://www.ruibiaowang.com 作者:国际交流 人气:128 发布时间:2019-12-03
摘要:近日江湖上一大帮派——苹果正与老对手三星闹得一片血雨腥风,这个总市值超越了整个美国零售业的巨头吸引了全世界人民的目光。近日,美国网站Gizmodo竟误打误撞获得江湖秘籍:苹

近日江湖上一大帮派——苹果正与老对手三星闹得一片血雨腥风,这个总市值超越了整个美国零售业的巨头吸引了全世界人民的目光。近日,美国网站Gizmodo竟误打误撞获得江湖秘籍:苹果员工培训手册一本,上面详细记载了苹果对其零售店“天才吧”岗位员工的培训细则。相信进过苹果专卖店的朋友都看到过“天才吧”(Genius Bar)里那些身着蓝衣的“天才”们,想知道他们是怎样成为“天才”的吗?随我们来看个仔细。(本文图片均来自Gizmodo)

原标题为:Apple Store零售店如何失去往日光彩

既然是江湖秘籍,这本培训手册与我们常见的公司培训手册是完全不同的。此手册的内容可谓事无巨细,上至如何从顾客表情判断出顾客心理,下至哪些词是绝对不允许使用的都一一记载,其中还录有大量的“可以做”“不能做”表单。手册就是一本关于顾客心理、安慰术、激励术、矛盾处理术的十全宝典,搞不好把手册里面的内容输入到一个机器人的数据库里,它也能处理日常岗位上遇到的绝大部分问题。

现在的Apple Store,品牌打造比销售产品更加重要。

秘籍第一式:天才训练营

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一个人从入职新人到成为一名身着蓝衣的“天才吧”天才,要先参加为时两周的“天才训练营”。训练营内,新职员要经历一系列严厉的考验,包括大量杂碎的训练项目。有“诊断设备的使用(Using Diagnostic Services这里有一个问题,图片中明显是Using Service Diagnostics)”、“组件绝缘(Component Isolation)”和“同理心的神奇力量(The Power of Empathy)”等等。没错,苹果就是要在这样一个项目内为新员工搭建起自助性小组,已完成对员工的技术性与心理学教育。 在“天才培训手册”的第七页,记载着一大堆“什么是(What)”和“怎么样(How)”。比如:

问:何为“天才”的工作职责?

答:教导(Educates)。

问:如何教导(顾客)呢?

答:要温文尔雅、要有主人翁思想、要有同理心、要为顾客提出建议、说话要有说服力、争取让顾客点头。

总而言之,就是:与顾客产生共鸣、把产品推介出去、把交易拿下。

我们可以发现苹果在给每一个即将走进“天才吧”的员工做心理培训,这和Apple Store的环境有着紧密的联系。与其他的零售店相比,Apple Store员工的一大工作职责就是让每一个顾客过得开心。当然,作为一个以买卖为主的消费场所,顾客的好心情自然会转化为苹果在零售上的成功。

苹果前零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨已于4月正式卸任,该公司任命原人力副总裁Deirdre O'Brien接替阿伦茨的职务。阿伦茨离开苹果的真正原因可能永远也不会公开,但从种种迹象还是可以看出些端倪,比如Apple Store近年来所发生的改变,以及这些变化所带来的影响。彭博社通过采访一些Apple Store零售店现任和前任员工以及前苹果零售业务高管获取了一些线索,从中可以让我们了解究竟是什么让曾经备受粉丝仰慕的Apple Store零售店变成了今天的样子。

秘籍第二式:主导销售

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在“天才培训手册”的第39页上用极为浅显的方式记载着“天才”在销售过程中的职责,并对其应有的技能、行为以及价值观进行了详述。苹果将销售行为总结进5个关键词:接触(Approach)、了解情况(Probe)、展示(Present)、倾听(Listen)以及完成销售(End)。

直观地说,“天才”的职责是通过沟通让顾客打开心扉,说出内心的需求,从而把适合顾客的产品和服务推介出去,对此再继续倾听顾客的反馈,直到顾客决定购买。手册上清晰写着:“我们引导每次交流”,“我们强化与顾客的情感连结”,“我们帮助顾客探索对产品的需求”,“我们丰富顾客的生活”,“我们凭着自己的主观能动性确保一切进展顺利”。

在采访中,苹果前员工均表达了对Apple Store零售店所存在问题的一些看法。有员工说,零售店现在已经变成了一个品牌推广工具,而不再将为像你我这样的普通用户提供购买服务作为首要任务的出口了。还有员工表示,在Apple Store零售店长达18年的扩张中,雇员的质量在逐年下滑。曾经以技术支持闻名的天才吧现在已经被在店内闲逛又难以追踪的员工取代。这是一个非常严重的倒退,因为用户在店内已无法第一时间修理他们手里的iPhone。

秘籍第三式:同理心(Empathy)

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同理心一词在这本培训手册中无数次地出现,它的重要性早就被无数的销售人员知晓,并且被应用在几乎所有与人接触的岗位上。苹果就这点对“天才”的鼓励是“把自己当做顾客,让他们向前走一英里”。当然,一英里的尽头是他们的POS机。手册上用黑体加粗写着:“同理心是让顾客感到你能体会他们内心的感受”。苹果要求自己的员工在遭遇顾客的不满时不要去直接地表示道歉,培训手册里给出了标准答案:“你的遭遇真是太不幸了”,“你现在心里不好过我很明白,对此我也很不好受”。

当然,这些小伎俩也可以被应用到哄女朋友身上。当你的女朋友因为某事和你闹不愉快时,不要说“我错了”,这样只会让事情更糟。你应该学学秘籍里教的:“我知道你很难过,我也很难过”。

面对顾客的不满,书里甚至给出了标准的应答模式,归纳为“3F”:感觉(Feel),以前也觉得(Felt)和后来我发现(Found)。

举例如下:

顾客:Mac怎么这么贵啊?

“天才”:我知道你为何会有这样的“感觉”,我“以前也觉得”这玩意太贵了。不过“后来我发现”,就这配置,就这内置的软件,这个价格真是杠杠的,买一台赚半台。

这种策略是同理心在对话中标准的应用,销售人员与顾客完全互换了位置。无论Mac的价格是高是低,至少“天才”以消费者的身份发现了“买一台赚半台”。

今年一月初,苹果十分罕见的调低了2019年第一财季财报的营收预期,标志着2018年假日季出现了大幅营收下降的情况,而受影响最大的就是iPhone业务。iPhone销量下滑虽然受全球智能手机市场大环境的影响,但Apple Store零售店并未给予足够的支持也是其中一个原因。数周之后,CEO蒂姆·库克宣布了安吉拉·阿伦茨即将离任的消息,由苹果资深高管Deirdre O'Brien接替。

秘籍第四式:察言观色

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在手册的第45页详尽记载着每一个语言动作所代表的用户心理(看过Lie to me吧?)。有了它,即使是喵星人也能知道主人现在的心情如何。在洞悉客户心理之余,这些信息还能帮助“天才”们在交流时保持优雅的个人姿态,保证交谈的良好气氛。手册内将情感分为“积极”和“消极”两类并列举出具体体态动作。当顾客“两眼放空”时表明他有些无聊烦闷;当顾客表现出微笑时表明他是开放乐观的;如果顾客背抵着椅子,交叉脚踝或是握紧拳头就表明他有些防备。还有一些不那么尽然的判断,比如用舌头发出咯咯声(cluck sound)代表自信,解开外套纽扣代表开发,揉鼻子代表质疑和逃避感,手放臀部代表进攻性强,斜视代表疑心重。(大家可以去Apple Store试试反应哦)

Apple Store零售店最辉煌的十年是在前苹果零售高管Ron Johnson带领下实现的。在其任期内,苹果Apple Store零售店的数量净增加了350多家,范围也扩展至多个国家,包括日本、澳大利亚、意大利、中国和加拿大。2011年Ron Johnson选择离开苹果跳槽去了连锁百货商店J.C. Penney,却无法将Apple Store零售店的成功一同复制过去。

秘籍第五式:注意言辞

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手册内要求员工不允许使用任何与同理心相悖的词汇,并且在第80页内明确标明哪些词汇是“不予适用”的,哪些词汇是“尽量不要使用的”,而哪些词汇是“推荐使用”的。注意措辞的一大好处是能够转移客户对实质问题的注意力,同时还可以稳定顾客不安或焦躁的情绪。苹果认为面对因操作失当顾客而找上门的顾客时,“发现(Turns out)”是最好的应答语。 册中82页给出了例子:

顾客:你看这个操作系统根本就不兼容!

“天才”:您稍等,我看看。我们可以“发现”换个版本问题就解决了。

这个细节是苹果关注顾客体验的一个非常好的截面。苹果让顾客感到自己永远不存在犯错的情况,自己只是“还没有发现”罢了。 手册还在第三十页给出了很多与顾客交流时忌讳使用的词语,“奔溃(Crash)”、“故障(Bug)”都难逃其列。

电脑奔溃了吗?不能这样说,电脑只是停止响应了。软件是不是有故障?不能这样说,软件只是遭遇了一些麻烦,或是碰到了一些情况。苹果的产品会发热发烫吗?不能这样说,某款产品最多是比较温暖罢了。

这样的规定似乎带有粉饰太平的性质,但的确能够帮助稳定顾客的情绪。当然,问题要能得到解决才是最关键的。

2012年年初,苹果委任John Browett顶替Ron Johnson留下的空缺,但由于策略失误,Browett上任不到一年就被库克解雇,随后库克自己分管零售业务,直到阿伦茨在2014年5月走马上任。

秘籍第六式:同事之间大胆提出意见

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在手册的第58页,苹果将这种对话模式定义为“同事间积极的日常谈话模式”,这种言语模式被认为是同理心和主观能动性的表现。 手册第60页给出了一个活生生的例子。当然,你看完后也会有些质疑。

员工甲:“亲,你刚才在处理顾客问题的时候我有幸围观了。我有一些想法,不知道你有没有这个闲工夫听一听?”

员工乙:“恩,正好现在不忙。”

员工甲:“你刚才处理那个iPhone问题顾客时做得很不错,不过我觉得你好像有些敷衍了,顾客似乎还有些没有解决的问题。”

(对话持续了数分钟)

员工甲:“很感谢你听取了我的意见!如果你以后这方面的事还是处理不好可以向我咨询,当然,有其他问题我也乐意相助!”

员工乙:“你能提出意见我真是太感谢了!”

当然,这种形式的对话放在工作中似乎也并不恰当,也有“天才”表示这样的对话模式在现实之中并不常出现。“这让人感觉很不爽,怎么他是老板吗?”

虽然这套对话模式并不现实,但苹果依旧坚持以此为模板培训自己的员工。苹果认为,如此的对话模式是苹果零售系统文化的一个很好的体现。

看完了苹果的“天才培训手册”,不知各位都有何收获有何感想?译者也曾有幸参加了Apple Store招聘会,招聘会现场每一位苹果员工打了肾上腺素似的热情以及招聘会上看似随意实则严肃的考核环节也给我留下了很深的印象。记得还有位应聘者穿着淘宝上买来的山寨“Genius蓝色工作服”参加了面试,不知他最终是否如愿以偿。


 

文章编译自Gizmodo: How To Be a Genius: This Is Apple’s Secret Employee Training Manual

作者: Sam Biddle

阿伦茨上任后所做的第一件事就是将Apple Store零售店改造成所谓的“城市广场”,用户可以在其中边逛边购物。若按业界的说法,这就是“多花点时间与品牌互动”。而天才吧的隔断会破坏这种效果,所以零售店开始逐渐用天才树(Genius Groves,树下提供舒适的座位)、桌子和到处溜达的“天才”取代一直很受欢迎的天才吧柜台。结账柜台也消失了,因为这有利于使用移动设备结账的销售人员。改造的目标是让Apple Store零售店更像奢侈品展示厅,隐藏掉那些不合时宜的结账和处理投诉的业务。

与此同时,阿伦茨还开始将销售和服务更多地转向网络,鼓励员工告诉用户“不想排队,线上购物”。苹果用户需要在苹果官网预约下单,然后到就近的零售店自提产品。据一位苹果员工透露,“苹果想要让一切都变得现代化,但这个过程却让某些用户感到无所适从。”

在阿伦茨到苹果之前,Apple Store零售店最擅长三个关键任务:销售产品、帮助客户排除设备故障以及教会他们如何充分利用他们的设备。据一位要求匿名的苹果前零售业务高管回忆,“乔布斯非常热衷于走进Apple Store零售店,他也很懂得如何去做。”目的性很强的用户可以到店捡起一部耳机或者iPhone迅速结账走人;而那些想要了解更多信息的用户也可以花上一个小时接受Creative的培训。如果有人拿来了一部出问题的iPhone,天才们也可以随时帮上一把。

据一些现任和前任员工透露,随着时间的推移,阿伦茨打乱了这种经过精细调整过的平衡。那位苹果前零售业务高管表示,“你在店里感觉不到太多的参与度,没有力量去推动人们购物。零售店应该是看到品质提升的地方。”

对天才吧的改造所引发的质疑最多。寻求技术建议或者寻求维修服务的用户现在必须找员工办理登记,员工将诉求输入到iPad中,然后当天才们有空时会去店内寻找那位有诉求的用户。阿伦茨不想看到用户排队,结果现在零售店里常常挤满等待修理iPhone和更换电池的用户。

“天才”服务也逐渐失去了人情味。在过去,天才们可以在柜台上使用Mac或者iPhone工作,与用户交流并解释他们正在做什么。据一位员工称,“现在做支持的人根本没有足够的空间干活,没办法只好将机器拿到后台去干。”

采访对象对于阿伦茨所施行的用户培训的做法褒贬不一。在过去你可以每年支付99美元与苹果员工进行一对一的培训课程。阿伦茨用Today at Apple免费讲座取代了这个项目。用户可以在零售店学习库乐队软件,或者可以听一场免费的音乐会。苹果表示很少有人再订阅此前的服务,但零售店每周会安排18,000场免费讲座。员工们表示,用户开始抱怨讲座的进度太慢,因为参照的是理解能力最慢的用户。所以建议苹果能够将以前的一对一课程恢复。

阿伦茨因加速将零售店的关注重点从Mac转向移动设备而获得赞誉,业内观察家们也对零售店的配件专区表示赞赏。用来动态展示产品的巨型电视墙也让人惊叹不已。员工们表示,并非所有困扰零售店的问题都要归咎于阿伦茨。有人说她上任初期就受到Apple Watch艰难开局的影响。苹果初代Apple Watch上市前被炒作数月,但由于受到量产问题影响,零售店好几个月无法获得充足的供货。阿伦茨也因此受到不少影响。

员工们还表示,零售店员工的质量下降并不是从阿伦茨时代开始的,但却是从她的任期内开始恶化的。有人说,“苹果店员过去非常精通业务。当你走进零售店,你很容易就能碰到一位恰好是音乐家或者专业摄像师之类的员工,他们真的很有见识。现在雇佣的都是些很不错的人,但技术上就要差多了。”在Ron Johnson时代,销售人员通常会接受三周或者一个月的培训,现在如果加入的是一家已经投入使用的零售店,培训时间就只有一周。据Glassdoor报道,平均时薪22美元的天才此前一直在苹果加州总部接受培训,现在绝大多数是在店内直接培训了。

苹果在今年二月宣布阿伦茨将要离开公司,但该公司在此之前就已经开始调整她的策略了。宣传新品和活动的海报板开始出现在店中,这已经有悖阿伦茨“少即是多”的哲学了。昂贵的Edition版本Apple Watch早已消失,苹果也开始推出像iPhone XR一样的低价手机。

据苹果前零售业务高管表示,阿伦茨的继任者很可能会借鉴过去的经验。最初的Apple Store零售店会被分成几个区域,比如用户可以在那里学习如何在Mac上制作音乐、家庭录像等。该高管表示,O'Brien很可能会开辟一个区域来推广Apple Music、Apple News+以及即将发布的TV+电视节目服务以及iCloud云存储服务。还有员工推测她将会把最初的天才吧恢复回来。

Deirdre O'Brien在二十年前曾参与Apple Store零售店的启动工作,是一位曾与乔布斯、Ron Johnson和库克并肩作战的公司老臣。在她的职业生涯早期,曾负责美洲地区产品零售。

位于美国华盛顿特区的卡内基图书馆Apple Store直营店即将于5月11日盛大启幕,这是该公司第505家零售店,也是Deirdre O'Brien上任后开张的第一家零售店。据那位苹果前高管表示,“Deirdre对零售店有着深刻的理解,她只是一直没有成为零售店的门面。”不过从现在开始,她就是了。

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